Выбрать страницу

Как работает входящий маркетинг?

Почему я выбрал входящий маркетинг для продвижения своего бизнеса?

В середине прошлого 2015 года я открыл новое направление своей деятельности, связанное с автоматизацией бизнеса с помощью использования инструментов контент-маркетинга и запустил услугу по внедрению CRM-системы. Сейчас я работаю с Zoho-CRM, было несколько клиентов по внедрению и автоматизации сервиса. Недавно закрыл проект для американского агентства недвижимости, автоматизировал им большинство бизнес-процессов, связанных с маркетингом и продажами. Но проблема в том, что у меня до определенного времени не было понятных услуг, которые я готов предложить своим клиентам. Я был в поиске. Если создавать лендинги, настраивать рекламные кампании, то можно быстро вылететь, потому что на создание лендинга уходят определенные ресурсы, на рекламу в Яндекс Директ тоже нужен бюджет. Если нет стабильного входящего денежного потока, то можно вылететь в трубу.

Я использовал в своем бизнесе входящий маркетинг, и в 2016 году планирую вывести его на новый уровень. В начале года провёл эксперимент «Как увеличить продажи с помощью блога?» (марафон контента «Вызов на 30 дней»). Хочу отстроить эту систему «от» и «до», определить все бизнес-процессы, по максимуму все автоматизировать и делегировать команде, которая будет этим заниматься, преимущественно без моих временных затрат. Поставить на поток инструмент, который будет привлекать в мой бизнес потенциальных клиентов и обучать их. Это делается с помощью инструментов контент-маркетинга, которые позволяют привлечь аудиторию на блог, обучить её, получить новых подписчиков. Дальше общение происходит с помощью e-mail-писем: приглашать на обучающие вебинары, высылать электронные книги, которые позволят подробнее изучить эту информацию. Я постоянно обучаю свою аудиторию.

Благодаря обучению взаимодействие выходит на новый уровень. Мне проще общаться через инструменты Asana, которые я внедряю своим клиентам или с помощью Google Apps for Work, передавать пароли через сервис Zoho Vault и т. д. После того, как клиенты прошли по воронке через входящий маркетинг, они уже понимают, насколько хорошо такой подход работает и записываются ко мне в очередь для внедрения этой системы в их бизнес.

Чем отличается входящий маркетинг от традиционного?

разница в подходах традиционного и входящего маркетинга

Традиционный маркетинг.

Это холодный обзвон, спам, раздражающая навязчивая реклама телевидения, баннеры, которые повсюду висят. Суть традиционного маркетинга в следующем: человеку сейчас ваша услуга совсем не нужна, он не готов тратить на это время и внимание, а вы начинаете её навязывать. Навязываете свои услуги, потом звоните, говорите: «Купите!», затем: «А почему вы не купили?» Человек отвечает, что не хочет, просит оставить в покое, а вы ему в ответ: «Назовите 3 причины, почему это вам не нужно?» Такие менеджеры по продажам работают по скрипту, навязывают свою историю, но кроме раздражения и негатива ничего не получается.

Я пробовал такой подход. Мне не понравилось. Холодные обзвоны, продажи, работа по скрипту, честно скажу, нет результата. Я не готов раздувать штат менеджеров по продаже или выбрасывать деньги на неэффективную рекламу. Мне жалко слить несколько сотен тысяч рублей в Яндекс Директ, чтобы получить посетителей, может быть, получить лидов, получить продажи. Даже, если я смогу отбить эти затраты, их нужно будет реинвестировать снова и снова.

Входящий маркетинг.

Как работает входящий маркетинг? Есть аудитория, которая хочет решить свою проблему, например, повысить продажи. Курсы валют повысились и собственники бизнеса ищут способы, как выйти на зарубежный рынок, как продавать в валюте и т.д. Вы включаете такие интрументы, как SЕО, блоггинг, привлечение. Вы запускаете свой корпоративный блог, отвечаете на вопросы ваших потенциальных клиентов и с помощью полезных материалов привлекаете их на свой блог. Вы обучаете, рассказываете, как можно решить их проблемы. Люди к вам тянутся, и ваша задача – работать с ними, помогать, объяснять.

Это продажи через помощь. Даже если посетители вашего сайта сейчас ничего не купят, они в любом случае останутся с вами. Они продолжат вас читать, изучать ваши материалы, ваше общение с ними продолжится. И когда у них появится потребность в приобретении ваших товаров и услуг, они в первую очередь вспомнят именно вас. Почему? Потому что все остальные спамят, звонят «вхолодную» и навязываются рекламой. Вы же обучаете, создаете полезные материалы. Вы проявляете заботу к своим клиентам и за счет этого действительно повышаете лояльность.

Входящий маркетинг – это маркетинг, который действительно любят! Это то, за что любят вас. Лояльность повышается, появляется большое количество фанатов – это история, на которой будет держаться фундамент вашего бизнеса.

Методология входящего маркетинга. 4 фазы.

входящий маркетинг

1. Привлечь аудиторию.
2. Сконвертировать аудиторию. Превратить абстрактного посетителя сайта в лида или подписчика рассылки, в тех, с кем далее можно продолжить общение.
3. Продажа.
4. Клиенты восхищаются вами. После оказания услуги ваша задача сделать так, чтобы вами восхищались. Чтобы после продажи услуги клиенты становились вашими фанатами и постоянными клиентами, привлекали с помощью сарафанного радио клиентов в вашу компанию, рассказывали про ваш бизнес, подход, историю. Если будут спрашивать, как решить проблему, которую решает ваша компания, восхищенные фанаты будут называть в первую очередь вас. Это очень экологичный подход для работы.

Привлечение и конвертация.

В этой статье я разберу только 2 фазы входящего маркетинга: привлечение и конвертация. О продаже и восхищении я планирую провести отдельный мастер-класс. Есть абстрактный человек, который бродит по интернету. Он попадает на ваш сайт с помощью социальных сетей или ещё каким-то образом, изучает ваши материалы. Пока он читает и изучает статьи, видео и пр., у него растёт уровень доверия к вам. Вы предлагаете ему подписаться на рассылку и получить полезный материал или записаться на бесплатную консультацию (у вас на сайте эти предложения уже автоматически настроены). Случайный посетитель становится лидом.

Далее включаются инструменты e-mail-маркетинга, CRM-система, и в автоматическом режиме происходит обучение потенциального клиента. Далее происходит живое общение вашего сотрудника с тем, кто оставил заявку на заказ вашей продукции. В время общения у менеджера по продаже уже есть максимальная информация об этом человеке. Это не абстрактный посетитель с номером телефона, где нужно в рамках телефонного разговора выяснить, кто он, чем ему помочь и т.д. Уже есть полная картина. Открываем CRM-систему и смотрим, по каким страницам сайта ходил человек, на какие рассылки подписался, был на вебинаре или нет.

Если вы заполняли заявку и пришли на мой вебинар через рассылку, а не через трансляцию в Periscope, то на каждого из вас заведена отдельная карточка – ваша регистрация. Я могу посмотреть, какие страницы моего сайта вы посещали. Если я вижу, что человек действительно заинтересован, прочитал большое количество статей, был на вебинаре, оставил заявку на консультацию, рассказал информацию о себе и своей компании, то шансы на то, что этот человек действительно станет моим клиентом намного выше, чем тот, кто не оставил информации, не был на вебинаре, не читал статей, потому что он ничего не знает обо мне. За счёт такой аналитики качество продаж вырастает в разы.

После оказания услуги ваша задача продолжать общение с клиентом. Именно поэтому я открыл клуб «МИГ Бизнес» для моих клиентов, куда я приглашаю своих друзей – экспертов в разных областях и создаю сейчас отдельное комьюнити, которое будет развиваться и помогать друг другу.

Резюмирую, как выглядит путь клиента при входящем маркетинге: человек зашёл на сайт, стал посетителем, подписался на рассылку либо оставил заявку, оплатил и стал клиентом. Он продолжает общение с вашей компанией и становится фанатом, который привлекает других клиентов в ваш бизнес. Вы же масштабируете сарафанное радио.

Фундаментальные элементы входящего маркетинга.

основные элементы входящего маркетинга

1. Описать портрет клиента.

Нет смысла запускать корпоративный блог и создавать контент для всех, необходимо сфокусироваться на нужной вам аудитории. Например, моя аудитория – собственники микро- и малого бизнеса, которые уже определились с нишей, у которых существуют бизнес-процессы либо в голове, либо на бумаге. Моя помощь – всё это разложить, упаковать и автоматизировать.

2. Прописать путь клиента.как клиенты принимают решение

Опишите путь, по которому будет проходить ваша аудитория:

1. Осознание проблемы. Например, нет денег в бизнесе. Вы ищете аудиторию, которая задается вопросами: Как поднять прибыль в бизнесе? Как увеличить продажи? На своём блоге объясняете, какими способами можно решить эту проблему.

2. Понимание способов решения. Ваша аудитория уже понимает, какие есть способы решения проблемы. Например, вы говорите, что можно, используя систему контент-маркетинга, привлекать целевую аудиторию, вкладываясь в создание полезного контента. За счёт этого вы будете развивать свой бизнес и организуете стабильный поток потенциальных клиентов. Вы создаете актив, который будет постоянно развиваться. Либо вы можете повысить эффективность вашего бизнеса, например, внедрив систему бэк-офиса и используя современные инструменты автоматизации бизнеса. Можете сократить издержки на персонал, перевести часть офиса на удалённую работу, и за счёт этого снизить издержки и повысить прибыль. Либо вы можете описать бизнес-процессы и их автоматизировать. За счёт этого повысить качество исполнения бизнес-процессов, качество предоставления услуг, и благодаря таким изменениям увеличить продажи.

3. Принятие решения. На этом этапе происходит работа с возражениями, сравнение с другими аналогами и т.д. Например, Google Apps for Work, Asana, Битрикс 24 – зачем они мне нужны? Почему нужно обратиться к Дмитрию Соловьеву в компанию «МИГ Бизнес», а не пойти к кому-то другому? Вот, на что работает эта фаза.

Наша задача – проработать путь покупателя.

3. Полезный и интересный контент.

Мастер-классы, видео, вебинары, подкасты, посты на блоге, помогающие клиентам решить их проблемы, и т.д.

4. Выжимаем максимум из контента.

Например, я веду мастер-класс, его смотрят онлайн в прямом эфире, а так же посмотрят в записи – это фаза выжимания максимума из контента. Я предложу эту запись посмотреть всем, кто не пришёл на вебинар.

Что я ещё сделаю с этой записью? Нарежу её на части, транскрибирую, сделаю из неё статью, размещу на блоге. Далее из этой истории сделаю мини-книгу, которая будет собирать аудиторию на моём сайте. Создавая один раз полезный контент, я стараюсь по максимуму использовать его ещё и ещё. Если я выступал на какой-то конференции и подготовил для выступления уникальную презентацию, я её рассказываю на мастер-классе, пишу статью из этого материала, подготавливаю гостевой пост и т.д.

Входящий маркетинг = контент + контекст.

В данном случае, контекст – это не контекстная реклама, а окружение (время, вместо, события, носитель контента и пр.) в котором потребляется контент. Подумайте, кто ваш идеальный клиент? Например, запрос «Как создать блог?» – это контент, а контекст: «Как создать блог собственнику бизнеса и увеличить продажи?» Контекст следующий: цель – увеличить продажи в бизнесе, поэтому статья предназначена уже для собственника бизнеса. Так это работает.

Если вы будете писать контент для всех, то это бесполезно. Вы не сможете всем понравиться, и нет в этом никакой необходимости. Выберите вашу целевую аудиторию, вашего идеального клиента и старайтесь нравиться именно им. Если у вас сейчас есть ядро целевой аудитории, с которой вы работаете, работайте с ней. Если вы хотите новую аудиторию, – меняйте контент, меняйте подход и постепенно ваша аудитория обновится.

Как получить максимум из контента?

как максимально использовать свой контент

Если мы создаём какой-либо контент, то затем используем его для страниц сайта, пишем посты в блог, публикуем в социальных сетях материалы, используем Landing Pages для сбора лидов, делаем призывы к действию для получения тех или иных полезных материалов (СТА), пишем е-mail-письма и тд.

Например, в этом году я запустил отдельную рубрику «Рассылка выходного дня». Пока она ведётся нерегулярно, возможно, я изменю её название. Но смысл в том, что это уникальный контент, который я выдаю только через рассылку. Я не публикую его на блоге, эту рассылку можно прочесть только если вы являетесь моим подписчиком. В конце прошлого года я отправлял рассылку «Мой провальный 2015 год». Откровенно рассказал о сложностях в течение года, о выводах, что сделал и что планирую делать. Это письмо мне позволило сбросить груз, который у меня был, поделиться интересными кейсами про свои проблемы.

Привлечение целевой аудитории.

привлечение целевой аудитории на сайт

1. Оптимизация сайта.

Первое, что нужно сделать, оптимизировать сайт, чтобы он быстро работал для удобства посетителей, чтобы они могли поделиться с аудиторией вашим контентом. Задача – регулярно создавать контент, попадать в ТОП поисковиков.
Например, у меня есть статья «Как продавать на Авито?» Если вы наберёте в Яндексе или Гугле «как продавать на Авито», то увидите, что на второй строчке находится моя статья. С одной стороны, у меня это получилось случайно, а с другой стороны – я делал определённые вещи, которые привели к этому результату. Сейчас у меня задача: сделать так, чтоб весь контент, который публикуется на блоге, максимально продвигался в поиске по конкретным ключевым словам. За счёт этого будет собираться действительно хорошая аудитория.

Ваша задача – оптимизировать сайт таким образом, чтобы вы из поиска получали вашу целевую аудиторию. Для этого необходимо провести исследование и понять, какие ключевые слова вводит ваш идеальный клиент в поиск. По этим ключевым словам нужно писать статьи, продвигать их через социальные сети, рассылку, репосты и т.д.

Статьёй про Авито поделились 95 раз. Благодаря тому, что вашими постами делятся в интернете, вы получаете большое количество ссылок на ваш сайт. За счёт этого улучшается ваше SЕО. Статью просмотрели уже 5700 раз. Если получить 5700 кликов, например, из Яндекс Директа, даже взяв какое-нибудь дешёвое продвижение по 1 рублю, то это уже 5700 рублей. Если взять среднюю ставку по 10 рублей, то это уже 57000 рублей.

На создание статьи было затрачено: запись подкаста – 25 минут, его транскрибация, оформление в виде статьи, публикация, отправление в рассылку, добавление с социальные сети. Всё. Остальное сделали люди, для которых был написан этот контент. Ваша задача – совершать приблизительно такие же действия.

2. Создание контента.

Необходимо заранее планировать свой контент: когда и как вы его создаете, где распространяете, и обязательно анализировать полученную статистику. Для планирования у меня есть таблица «Редакционный календарь».

таблица для планирования контента

В ней я фиксирую идеи, ключевые слова, по которым планирую продвигаться, план как часто нужно публиковаться (например, аудиоподкаст – 1 раз в неделю, видео – 1 раз в неделю, большая статья – 1 раз в неделю, статья с советами – 4 раза в неделю, отчёт за месяц – 1 раз в неделю (я планирую делать публичный отчёт о том, что сделано за месяц, какие результаты получены). Это поможет и мне быть в тонусе, и делиться практической информацией со своими читателями.

В этой же таблице (см. вкладки внизу таблицы) планируются все выпуски рассылки. В редакционном календаре расписано по дням, когда какая статья должна быть опубликована, ссылки на заготовленные материалы. Например, размещено видео на YouTube, можно по ссылке перейти посмотреть, видно, какие ключевые слова используются и т.д. Далее подкасты – у кого я планирую взять интервью. Следующая вкладка – календарь публикаций в социальных сетях и эксперимент, который я планирую ставить. Таким образом у меня организовано создание контента.

3. Фундамент блоггинга.

Выберите конкретную тему и тип контента, который вы будете публиковать у себя на сайте, – это статья, видео, аудио, либо еще что-то. Далее необходимо оптимизировать контент под конкретное ключевое слово. Подумайте, какие полезные материалы вы будете продвигать в этой статье? Например, в статье про Авито призыв к действию – «скачать руководство», которым поделился Николай. Это руководство ведет на подписную страницу Николая, таким образом по партнёрской ссылке я привлекаю ему аудиторию, он продает этой аудитории свои продукты, я получаю партнерское вознаграждение.

Задача – анализировать, что хорошо сработало, что приносит вам результат. Например, у меня хорошо сработали статьи «Как попасть в топ Periscope и использовать это в своем бизнесе» и «Как продавать на Авито», значит нужно проанализировать, как получился такой результат и как его можно увеличить. То, что не работает – этим не заниматься.

4. Контент и социальные сети.

Ваша задача – вести страницы вашей компании в соцсетях. У меня, к примеру, несколько таких страниц: в Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, YouTube. Я размещаю там материалы, вижу просмотры, сколько раз какой статьёй поделились.

Подведу итоги, что нужно сделать: оптимизировать сайт, создать контент, опубликовать его, продвигать контент в соцсетях, привлекать свою аудиторию, сделать так, чтобы вы получили те результаты, ради которых вы ведёте эту историю, например, лидов, подписчиков, клиентов. Всё это измеряете, ищите, что работает и не работает.

Конвертация.

конвертация посетителей сайта в лидов, подписчиков и покупателей
В конце статьи разместите призыв к действию (CTA). Например, у меня на блоге в конце статей есть CTA: «Нужна помощь в систематизации бизнеса и выстраивании бизнесс-процессов? Приглашаю на бесплатную консультацию, на которой я расскажу вам, как ваша компания сможет автоматизировать рутину, увеличить поток лидов и существенно поднять продажи: записаться на бесплатную консультацию». Ссылка ведет на страницу записи на консультацию.

В качестве примера покажу ещё одну страницу: «Инструкция по внедрению контент-маркетинга. Как увеличить прибыль и привлекать клиентов через корпоративный блог». Важно, что вверху на этой странице нет навигации, и если человек попал сюда, то его путь – либо подписаться на эту страницу, либо закрыть. Всё. Благодаря этому вы получаете максимальную конверсию таких Landing Pages.

Ваша задача – использовать Call-To-Action на ваших страницах сайта и призывать посетить Landing Page. На Landing Page ваши посетители подписываются и попадают на ThankYou Page – страницу благодарности, на которой вы выдаете то, ради чего люди подписались. На этой же странице вы можете размещать другие предложения. Например, запишитесь на консультацию, подпишитесь, получите книгу и тд.

Таким образом вы повышаете уровень взаимоотношений с вашей аудиторией. Сначала предлагаете скачать что-то бесплатно, взамен берёте контактные данные. После того, как человек скачал что-то полезное, посмотрел и изучил, вы предлагаете записаться на консультацию. Сначала вы конвертируете его в подписчика, далее – в потенциального клиента, и на консультации продаете свои услуги.

 

Хотите увеличить количество качественных лидов в ваш бизнес? Приглашаю на специальную индивидуальную консалтинговую сессию «Стимулятор Сайта», где мы совместно поработаем и выясним, как получить больше лидов высшего качества в ваш бизнес; устраним скрытые проблемы, которые саботируют ваши результаты; составим понятный план действий, чтобы вы значительно увеличили продажи. Заполните заявку, чтобы получить специальную индивидуальную консалтинговую сессию «Стимулятор Сайта».

Дмитрий Соловьев

Дмитрий Соловьев

Управляющий партнер МИГ Бизнес и ведущий консультант

Pin It on Pinterest

Shares
Share This